 舊歷八月十五，正是人月兩圓的時刻，品嘗各種口味的月餅是中國人的傳統習俗。此時中秋月餅市場大戰又拉開了帷幕。市場上主要表現在競爭激烈、新品出爐、品牌建立三個方面。
首先，月餅市場具有很大的潛力：據中國焙烤食品糖制品工業協會統計，目前，中國中秋月餅市場的消費潛力在80億元～100億元之間。一亂一治，2001年由于“南京冠生園黑心月餅”和“廣西有毒月餅”事件的負面影響，整個月餅行業爆發了一場信任危機，對食品的衛生要求成為消費者關注的焦點。前段時間政府新頒布的《月餅餡料》、《廣式月餅、京式月餅、蘇式月餅》及《月餅類糕點通用技術要求》等月餅系列標準對月餅的市場進行了大力的整頓，行業經濟好轉，名牌老字號月餅加工企業及許多知名星級酒店加工的月餅，在市場上受歡迎的程度與日俱增，國內市場月餅消費能力正不斷增強。
其次，市場的潛力雖然很大，但是隨著中秋和國慶的臨近，月餅廠商的競爭也逐漸趨于白熱化。在競爭如此激烈的前提下，各廠家各持上方寶劍——品種的創新，以及品牌的打造來穩住自己的半壁江山。
競爭激烈
由于月餅市場巨大潛力和利潤的驅動，目前，國內競爭隊伍分為以下幾種：其一，老字號月餅占半壁江山，以廣州酒家、蓮香樓、稻香村和全聚德等品牌為主。依托品牌優勢和良好口碑在市場上占據大片領地，意欲收拾舊山河。其二，酒樓月餅以上海新雅、杏花樓等品牌為主。出擊全國市場的比較少，多以地方品牌為主。其三，酒店月餅充分發揮酒店優勢，各地知名酒店憑借其在各地方市場的號召力和成熟的渠道，近年也紛紛進入月餅市場，主攻企業等團體市場。如長沙市場上華天大酒店和通程國際大酒店的月餅也在本地市場擁有一席之地。其四，外國月餅誘小資，國外著名食品巨頭象美國通用磨坊公司的哈根達斯和星巴克、德芙、可頌、派蒂斯等外資品牌眼熱中國月餅市場的火暴，在其市場和產品中國本土化的進程中亦不斷涉水月餅市場。外資品牌的進入使原本就烽火連天的中國月餅市場的競爭顯得更加激烈了，他們主要分食月餅高端市場，在給中國月餅市場帶來戰火的同時也帶來了一抹亮麗的異域風情。其五，小作坊月餅得百姓歡心，這類品牌主要沉積在中低端月餅市場運用游擊戰術在市場上翻騰，其慣用手法——價格戰，各地市場都有不少品牌。上述五種軍團相互交戰，讓月餅市場的競爭更加激烈。
新品出爐
面對市場競爭的白熱化，廠方開始對市場細分，產品創新，針對不同的市場受眾，生產不同的產品，并且在焙烤工藝上也不斷推陳出新。
具體而言，今年的月餅除了傳統的豆沙、五仁、椰蓉、蓮蓉、蛋黃月餅外，商家更推出了標新立異的新品種，如水果月餅、野菜月餅、雪糕月餅等，并且一改往年的無細分市場銷售，針對不同的消費人群推出不同種類的月餅。
傳統的月餅市場就象普照天下的月光，毫無細分市場，今年，針對不同的消費人群，廠家開發出適合兒童、女性、年輕人、老年人、患者等不同口味的月餅。針對兒童市場，商家推出了卡通造型寵物小精靈月餅，十二生肖月餅、補鈣月餅，吸引了許多小顧客吵著要爸爸、媽媽買。針對肥胖者和糖尿病患者，推出了無糖月餅及低聚糖月餅以及咸味月餅，這種月餅能有效抑制體內脂肪的蓄積，不使人體血糖升高。柳丁松子月餅，口味別樹一格，適合年輕人市場；巧克力月餅，則受到女性朋友的鐘愛，而易于消化的紅白蓮蓉月餅則適合于老年市場。
在產品在品種上也卓為創新，今年的月餅在“內涵”上做了很大的改進。有水果月餅：以玫瑰、葡萄、栗米、松仁、哈密瓜、草莓等做餡；野菜月餅，取材于天然綠色植物，屬純綠色食品，無毒、無害、無污染，品種有雪菜、貢菜、百花菜等；保健月餅：如人參月餅、螺旋藻月餅等，此外，還有各種稀奇古怪的鮑魚月餅、魚翅月餅、燕窩月餅、雪糕月餅等。享有“冰淇淋中的勞斯萊斯”美譽的美國哈根達斯在北京展示了金尊、七星伴月、圓滿心意、玲瓏心意4款月餅冰淇淋禮盒。
品牌培育
隨著品牌社會認同感的加強，各食品生產廠家經從過去以量為主到以質取勝轉變為以“牌”為先，在營銷方面也改變了過去那種夏天賣水、中秋賣月餅、春節賣紅酒的思維，突破“臨時抱佛腳”的營銷誤區，始終貫穿品牌營銷的市場推廣策略；其次是許多食品廠家看到了品牌的巨大利潤，明白賣牌子遠比賣食品本身更有前途更有利益，同時企業的無形資產也可以同“品牌”一起成倍地升值；這可以從許多月餅廠家做的營銷廣告中看出，在中秋節之前就鋪天蓋地，節后我們卻仍然能看到不少這類廣告，可以說許多食品企業已將樹立品牌的理念注入其中。
在月餅行業里，優勢品牌此時逐步凸現，自“冠生園”事件后，政府加大力度管控月餅市場，為促進月餅這一蘊含深厚中華文化并有“國餅”之稱的傳統食品的發展，稻香村（北京）、好利來（沈陽）、廣州酒家（廣州）、蓮香樓（廣州）、杏花樓（上海）、五味和（杭州）、喬家珊（南昌）、米旗（西安）、麥趣爾（新疆）、榮華（香港）等lO個月餅品牌被中國食品工業協會授予中國十佳月餅“國餅十佳”榮譽稱號，另有82個月餅品牌或品種的月餅被授予“中國名餅"或“知名月餅”榮譽稱號。經過政府的整頓和行業的自律，月餅市場得到一定程度的凈化。企業品牌意識逐步增強，消費潮流也趨向知名品牌。
今年月餅行業里面還出現區域品牌唱主角的現象，月餅品牌的區域性也很強，例如江西的“喬家珊”、北京的“稻香村”、廣州的“廣州酒家”，都在各自的“地盤”上享有高知名度和高市場占有率，但一到異地就只能算二三流品牌。盡管早已有“粵餅北上”、“京餅南下”的月餅跨區域銷售現象，月餅市場目前仍然是地方品牌區域割據的局面。目前為止還沒有一個真正具有全國知名度的月餅品牌，更沒有一個真正覆蓋全國的月餅銷售網絡。這也是由月餅本身的特點決定的。由于月餅的區域性特征明顯，受保質、運輸及銷售期短等條件的限制，除少數有連鎖實力的企業外，大多數月餅還是以當地生產、銷售為主。 |
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